4 dicas +1 para gerir a MDD no retalho alimentar LPMD – Loja de pequena e média dimensão

Os retalhistas do setor alimentar têm uma imensa dificuldade em gerir as marcas e nomeadamente a Marca do distribuidor, que deveria representar a arma estratégica para batalhar no dia-a-dia. 

Para ajudar cada retalhista a refletir sobre o que deveria continuar a fazer ou melhorar, deixo aqui algumas dicas. 

Dica 1 – A loja deve escolher apenas uma marca de distribuição 

É estranho ver em muitas lojas várias MDD (Marca do distribuidor) a partilharem a mesma prateleira! O retalhista deveria escolher um fornecedor-chave, em geral é um grossista-chave, que será o seu fornecedor de MDD.  

Dica 2 – Não cair na tentação de elaborar uma gama de produtos MDD juntando referências provenientes de fornecedores diferentes 

É comum de ver na mesma gama de produtos MDD, variedades diferentes vindas de fornecedores diferentes. O retalhista explica esta opção dizendo que deve ter a mesma coisa do que o outro retalhista ao lado tem, para não perder uma venda. É uma explicação estranha e complicada para sustentar, senão reparem: Será que o Continente vende produtos MDD da marca do Pingo Doce ou do Intermarché ou do Jumbo? A resposta é claramente NÃO! Ter uma MDD diferente do vizinho retalhista permite diferenciar-se da concorrência e atrair clientes. 

Claramente propor as mesmas referências provoca apenas uma coisa: a indiferenciação e, por consequência uma guerra dos preços que prejudica os lucros! 

Dica 3 – A MDD deve ser defendida e promovida pelo retalhista 

A perfeição é uma busca sem fim e sem tréguas. Assim, haverá sempre clientes a gostar mais e clientes a gostar menos de tal ou tal produto. Isso faz parte do jogo do cliente. Cabe ao retalhista, porque ele deve ser o primeiro a defender o seu negócio, defender a MDD que ele vende na sua loja. Quem menospreza a sua própria MDD afinal faz o jogo do concorrente e dá-se um tiro no pé! Os retalhistas devem levar o cliente a experimentar os produtos que compõem a sua linha de referências MDD, devem suscitar o desejo e ser positivos, porque ao fazer isso estão a defender o que é deles! 

Dica 4 – Os produtos da marca MDD devem ser visíveis 

Um produto da marca MDD deve estar colocado ao pé do produto da marca líder do segmento ou da categoria. Ele deve ser visível e a informação do PVP presente, indicando o preço ao litro ou ao quilo para ajudar o cliente a comparar com os produtos líderes e sublíderes. 

Dica 5 – O retalhista que tiver lido este “post” nunca poderá dizer que não sabia 
O retalhista que tiver lido este “post” deverá analisar o que faz na sua loja e, tomar as decisões necessárias para melhorar a sua atuação no mercado. 

A recompensa do retalhista será provavelmente uma melhoria da lisibilidade da sua oferta, uma melhoria em termos de diferenciação em relação à concorrência e, finalmente, uma melhoria das performances gerais das vendas com uma otimização dos seus lucros. 

Bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

LPMD - Loja de Pequena e Média Dimensão - Gerir os Pontos-chave

Boa reflexão, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Quanto é que está a perder?

Os números são casmurros e, obrigam-nos a ver a realidade tal como é e não através das nossas crenças! Se de Norte a Sul de Portugal o universo dos frescos representa +/- 57% da faturação de uma loja do retalho alimentar, como é que ainda hoje – em 2017 – vemos grossistas e/retalhistas a assobiar para o lado quando se fala de implementar uma estratégia que visa desenvolver e fortalecer o universo dos PRODUTOS FRESCOS? 

Vender panelas é uma atividade limitada 

Com certeza vender panelas permite evitar gerir datas de validade dos produtos. Pelo menos em aparência, porque apesar de não existir data de validade de consumo de uma panela em inox, existe uma data de validade transmitida pela forma da panela, pelo tipo de tampa utilizada, pela cor das pegas, etc. Num mercado consumista, a indústria conseguiu transmitir que não é pela ausência da data de validade que um produto não está sujeito à moda. 

O caso é caricato: O produto panela não tem a mesma rotação que o produto manteiga ou açúcar; se uma panela for vendida hoje, a panela que a substituirá será vendida daqui a muito muito tempo, enquanto o ritmo de venda de uma embalagem de manteiga ao mesmo consumidor é elevadíssimo. 

Se vender uma panela de vez enquanto é bom, vender manteiga é muitíssimo bom, pois é um negócio contínuo! 

Vender os FRESCOS é fonte de benefícios avultados 

Nos frescos, estão incluídos os produtos de padaria e de pastelaria, o talho, a charcutaria, os lacticínios, os congelados, a comida pronta a comer e obviamente as frutas e os legumes. 

Podemos reparar que a lista enunciada supra contém produtos “de VIDA” do dia-a-dia de qualquer consumidor ou seja, diariamente um consumidor vai a uma loja alimentar para comprar no mínimo um produto dessas categorias. São portanto produtos que levam os consumidores à loja e, por arrastamento, são produtos que fazem vender o resto da loja. São produtos chave na gestão de uma loja. 

Os grossistas do setor alimentar não podem perder esta oportunidade 

Historicamente, os grossistas do setor do retalho alimentar vendiam produtos secos. Todavia o mercado evoluiu, e hoje em dia os grossistas não podem virar as costas a uma fatia do negócio que representa mais de metade das vendas de uma loja alimentar. 

Apenas para reflexão proponho o quadro seguinte, para que os decisores nos cashs possam refletir sobre a matéria e começar uma revolução em relação ao que devem fazer para continuar a ser uma peça-chave da distribuição alimentar no futuro. 

O quadro supra exemplifica o caso de uma loja ou de uma cash com as características de faturação seguintes: 

Faturação geral de 10.000.000€;

Repartição da faturação do tipo 90% de faturação feita a partir da mercearia seca, das bebidas e do DPH e, 10% da faturação feita com 10% de produtos frescos. 

Imaginemos que uma estratégia seja implementada para vender mais frescos. 

Vamos supor que a faturação dos produtos secos continua com o mesmo valor de 9.000.000€.

Para, por exemplo, que os frescos alcançassem 30% da faturação global, seria preciso que os frescos representassem 3.857.143€ de faturação. Estamos portanto a falar de um crescimento de 2.857.143 € de faturação a fazer, com os mesmos retalhistas clientes ou seja em lojas conhecidas, com os donos das quais os vendedores têm uma relação especial e provavelmente de longa data. 

Deixo aos decisores o cuidado de avaliar, em termos de margem, os ganhos suplementares que a implementação de uma estratégia correta de venda de produtos frescos poderia trazer à empresa! 

Boa reflexão, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A escolha é simples - Mutação ou Desaparecimento do retalho alimentar independente e/ou associado!

Estamos a viver um momento como nunca visto em termos de retalho alimentar. Um momento de verdadeira rutura! Uma rutura profunda provocada pela evolução dos estilos de vida dos consumidores, e as evoluções ou melhor dizendo as revoluções permanentes e ultra rápidas das tecnologias e do contexto concorrencial. 

As lojas herdades dos anos 80 estão a morrer 

No interior do país, as mercearias antigas, que não souberam acompanhar as evoluções, estão a morrer. As razões são a inadaptação das lojas em termos visuais, de sortido, e dos equipamentos, a vinda de insígnias de grupo de distribuição organizados, o envelhecimento da população que vê crescer o fornecimento a domicílio de comida pronta elaborada por associações de apoio às pessoas da terceira idade. 

As cidades foram santuários do retalho de pequena dimensão durante décadas porque os custos de distribuição eram elevados e o preço do metro quadrado de espaço era proibitivo. Mas, após terem completado a malhagem dos subúrbios, os grupos de distribuição instalaram-se duravelmente no coração dos bairros. 

O retalho alimentar independente preferiu vociferar contra os hipermercados que cercavam as cidades mas que não eram concorrentes diretos dos bairros intramuros, que de reforçar a sua posição em termos qualitativos. 

As fórmulas do comércio evoluíram 

No decorrer dos últimos 40 anos o comércio retalhista viu florescer novas fórmulas comerciais. Às mercearias ao estilo de outrora, as mercearias com balcão de atendimento, juntaram-se as mercearias em livre-serviço, os minimercados, os supermercados, os hipermercados, as lojas de hard-discount e agora, o comércio on-line proposto pelos grupos de distribuição clássicos e os “pure players”, dos quais a empresa norte-americana Amazon é a representante mais conhecida. Como já foi dito no blog Alojadaminharua, O mercado é um mil folhas (ver post https://alojadaminharua.blogspot.pt/2016/11/o-mercado-e-um-mil-folhas.html); os diferentes formatos de lojas e as diferentes fórmulas comerciais vão coexistir. Todavia, devemos ser lúcidos, não sobreviverão as lojas, feias, sujas, mal equipadas, com um sortido inadequado, dirigidas por um dono totalmente ultrapassado. Não! Não haverá espaço para esta tipologia de comércio! 

A mutação é inelutável 

É cada vez mais claro que, no retalho alimentar independente e/ou associado, uma mutação é inelutável. 

1-O layout das lojas deverá ser adequado à localização da loja. A época de um layout nacional igual, de Norte a Sul de Portugal, acabou. Até numa metrópole  como Lisboa ou Porto, o layout de uma loja terá de ser refletido em função da sua localização ou seja, em função da tipologia da zona; 

2-O sortido de uma loja deverá ser refletido da mesma forma; não em função de um esqueleto nacional mas sim em função da tipologia dos ocupantes reais e observados da zona; 

3-A política de serviços incluindo os horários de abertura da loja, o atendimento específicos dos clientes em determinadas seções, os serviços complementares, deverá ser também ajustada à realidade da localização da loja. 

4-As novas tecnologias devem entrar nas lojas e fazer parte das ferramentas marketing de animação do Ponto de Venda. O folheto papel é um meio de comunicação e apenas um! Os consumidores, na sua grande maioria, têm um smartphone ou um tablet e, uma grande parte de população está presente nas redes sociais. A maioria dos consumidores vive o dia-a-dia conectada! As lojas do retalho alimentar independente e/ou associado não podem continuar a viver “na pré-história” da distribuição. 

A mutação é inelutável! 

Boa reflexão, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB 

Quando as palavras simpáticas dos clientes matam!

Quem não tem em mente um exemplo de um minimercado que antigamente era visto como o melhor da região e que passou à história? Dizer que a loja periclitou porque o seu dono não soube adaptá-la às evoluções é certo mas, observando bem as razões do declínio da loja, podemos ver regularmente quando as palavras simpáticas dos clientes podem matar! 

O mercado está sempre em movimento 

Não vale a pena pensar que uma loja está organizada para sempre e que dará sempre lucro. O mercado é um sítio onde a luta é diária com os concorrentes já presentes e aqueles que aparecem sem descontinuar. No fluxo de novos concorrentes vai provavelmente aparecer uma nova ideia, uma nova fórmula que vai vencer, porque será mais capaz de cativar clientes e de fidelizá-los. Certas empresas serão destabilizadas e outras morrerão se não forem capazes de uma reação rápida. 

Nada nasce para sempre 

Tudo nasce para morrer. O que pode ser feito é tomar decisões para evitar que o fim chegue demasiado cedo. A tomada de decisão pressupõe uma tomada de consciência que qualquer coisa deve mudar. A lucidez é portanto o elemento essencial. 

As palavras de simpatia dos clientes podem ser picas mortais 

Não se deve fiar de forma cega nas palavras dos clientes. Mesmo na pior loja vai haver clientes a dirigir palavras de simpatia ao retalhista. Não é por maldade, não! Apenas é por boa educação, boa vizinhança, lembrança de um tempo que já passou, ou simplesmente para dar ânimo. Uma loja objetivamente feia, suja, mal organizada, com imensos produtos no chão, prateleiras totalmente obsoletas, uma iluminação fraca…etc. não é uma loja para o futuro! E se há clientes que dizem que assim a loja é perfeita e que se encontram aí produtos que nem em Lisboa existem, perguntem-lhes quanto é que gastam por mês em compras nos supermercados e comparem com o que gastam na loja. O resultado da comparação dará uma ideia clara do que realmente pensam os clientes da loja! O resto é conversa! 

Boa reflexão, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB